AI schrijft de producttekst, jij bepaalt in twee zinnen hoe hij klinkt. Een outdoorwinkel verkoopt een wandelshirt van het merk Noordkam. Het merk en het shirt zijn voor dit stuk bedacht. De situatie komt in veel winkels voor. Uit het leveranciersbestand komen deze gegevens in de shop.
- De titel is Noordkam Trail Tee heren korte mouw.
- Het materiaal is 100% gerecycled polyester van 140 g/m².
- De pasvorm is regular fit.
- Als kenmerk staat er quick-dry.
- Het shirt is er in de maten S tot en met XXL in de kleur steengrijs.
Een omschrijving ontbreekt. Met deze gegevens heeft AI genoeg om een korte tekst te schrijven die klopt. Hoe meer feiten de leverancier aanlevert, hoe meer er over het product te vertellen valt. Bij een product met alleen een titel en een maat blijft een eerlijke tekst vanzelf kort.
Zonder aanwijzingen schrijft AI een neutrale tekst
Zonder aanwijzingen van de winkel schrijft AI meestal in een neutrale, vriendelijke je-vorm. Het resultaat ziet er zo uit.
Dit wandelshirt van Noordkam heeft korte mouwen en is gemaakt van 100% gerecycled polyester van 140 g/m². De stof is quick-dry, zodat je het shirt na het wassen snel weer kunt dragen. Het shirt heeft een regular fit en is verkrijgbaar in de maten S tot en met XXL in de kleur steengrijs.
Aan deze tekst is inhoudelijk weinig mis. Elke zin is terug te voeren op een gegeven uit het leveranciersbestand. Er staat niets in over ademend of UV-werend, omdat de leverancier dat niet noemt. Een verzonnen eigenschap op je productpagina is een belofte aan je klant die je niet kunt onderbouwen. Toch ontbreekt alles wat van deze winkel is. Het Engelse leverancierswoord quick-dry is overgenomen. De lezer wordt met je aangesproken, terwijl de rest van de shop u zegt. De tekst weet ook niet voor wie het shirt bedoeld is.
Een leveranciersbestand komt bovendien vaak bij meer winkels binnen. Zonder eigen inbreng schrijft AI uit zo'n bestand een tekst die sterk lijkt op die van andere winkels met hetzelfde shirt. Voor een klant die twee shops naast elkaar bekijkt, is er dan weinig verschil. Wat Google zelf vraagt van titels en omschrijvingen in Merchant Center, lees je in het stuk over producttitels en beschrijvingen.
Twee zinnen zeggen hoe de tekst moet klinken
De eigenaar leest de tekst en zegt in twee zinnen wat er anders moet. Zo zou hij het ook tegen een nieuwe medewerker zeggen die de productteksten gaat schrijven.
Wij zeggen sneldrogend, geen quick-dry. Onze klanten zijn vijftigplussers die meerdaagse tochten lopen en die spreken we aan met u.
In die twee zinnen zitten twee soorten aanwijzingen. De eerste gaat over één woord dat in deze winkel anders heet. De tweede gaat over hoe de winkel met zijn klanten praat en wie die klanten zijn. Dat onderscheid telt, want toon en lezer gelden voor de hele shop. Een woordkeuze verschilt vaak per productgroep.
Toon en lezer leg je één keer vast voor je hele shop
Leg één keer concreet vast hoe je klanten aanspreekt en voor wie je schrijft. Doe dat in een korte notitie die iedereen kan vinden die aan je productteksten werkt. Neem daar de tijd voor. Deze keuzes bepalen hoe al je productteksten klinken.
Bij de doelgroep loont het om concreet te zijn. "Mensen die van buiten houden" past op elke outdoorwinkel en geeft een tekst weinig richting. "Vijftigplussers die meerdaagse tochten lopen" zegt veel meer over wat die klant belangrijk vindt, zoals comfort op lange dagen en een shirt dat na een avondje wassen de volgende dag weer droog is. Een tekst voor die lezer legt de nadruk op andere dingen dan een tekst voor iemand die een goedkoop sportshirtje zoekt.
Een producttitel spreekt niemand aan. De keuze tussen je en u speelt daar dus geen rol. In de titel gaat het om de woorden waarmee klanten zoeken, zoals het merk en het soort product.
Quick-dry blijft als zoekterm, de tekst zegt sneldrogend
Bij quick-dry bepaal je eerst waar het woord weg moet. In de zichtbare omschrijving wil de winkel sneldrogend lezen. Klanten typen bij het zoeken soms toch het Engelse woord, omdat ze het van labels en andere sites kennen. Als zoekterm houd je quick-dry dus aan. De omschrijving zegt dan sneldrogend.
Houd daarnaast een korte woordenlijst bij met de woorden die jouw winkel anders zegt dan de leverancier. In het voorbeeld staat daar sneldrogend in plaats van quick-dry en wandelshirt in plaats van trail tee. Met zo'n lijstje lees je nieuwe teksten gericht na. Collega's gebruiken dan ook dezelfde woorden. Dezelfde stem hoort ook terug te komen in je categorieteksten. Welke categorieën een eigen tekst verdienen, lees je in het stuk over categoriepagina's.
Met twee aanwijzingen klinkt de tekst als de winkel zelf
Met de twee aanwijzingen erbij ziet de omschrijving van het shirt er zo uit.
Dit wandelshirt van Noordkam met korte mouwen is gemaakt van 100% gerecycled polyester van 140 g/m². De stof is sneldrogend, zodat u het shirt na het wassen snel weer kunt dragen. U kiest uit de maten S tot en met XXL in de kleur steengrijs, met een regular fit.
Ook in een eigen versie loont het om bij de feiten van het product te blijven. Er staat geen zin over meerdaagse tochten in. Niets in de productgegevens zegt dat het shirt daarvoor ontworpen is. De doelgroep bepaalt woordkeuze en nadruk. De feiten komen uit het product zelf. Een zin over lange tochten hoort pas in de tekst als dat ook in de productgegevens staat, bijvoorbeeld omdat de leverancier het shirt zo omschrijft of omdat de winkel het zelf op pad heeft getest.
Een leverancierswoord pas je aan in je eigen productgegevens
Wat in je productgegevens staat, komt terug op je productpagina, in je productfeed en in elke tekst die er later uit geschreven wordt. Pak een leverancierswoord daarom bij de bron aan. Pas het kenmerk in je eigen shop aan naar sneldrogend, of vraag je leverancier om het Nederlandse woord te gebruiken. Zo staat jouw woord overal waar je productgegevens terechtkomen.
Bij een nieuwe levering van dezelfde leverancier loop je eerst de kenmerken na. Denk aan een wandelbroek die weer met quick-dry binnenkomt. Je past het woord aan voordat de broek online gaat. Je woordenlijst zegt welk woord jouw winkel gebruikt, zodat je dat niet steeds opnieuw bedenkt.
Een nieuwe tekst lees je eerst zelf
Lees een nieuwe producttekst eerst zelf voordat hij in je shop staat, zeker in de eerste weken nadat je toon en doelgroep hebt vastgelegd. Bij de tekst voor het Noordkam-shirt loop je deze punten langs.
- Kijk of de aanspreekvorm overal klopt.
- Zoek waar de leverancier nog een Engels woord of een vage omschrijving aanlevert.
- Lees vooral of alles wat erin staat ook echt over dit shirt klopt. Jij kent het product en je klanten het best.
- Keur je een tijd lang alles zonder aanpassing goed, laat teksten dan zonder tussenstap doorgaan.
Productbuddy schrijft je productteksten in de stem van je eigen winkel. Je zegt in je eigen woorden hoe ze moeten klinken en jij bepaalt of een tekst eerst langs jou gaat.