Een CSS, voluit Comparison Shopping Service, is de vergelijkingsdienst die je Shopping-advertenties namens jou in de Google-veiling zet. Adverteren zonder CSS bestaat in Nederland niet. Volgens Google Ads Help doe je in de landen van het CSS-programma altijd mee aan Shopping-advertenties via een of meer Comparison Shopping Services naar keuze. Zonder eigen keuze is dat Google Shopping, de CSS die Google zelf beheert. Een overstap naar een andere CSS raakt vooral het deel van je bod dat de veiling bereikt. Je campagnes hoef je niet opnieuw op te zetten. De regels voor je productgegevens blijven gelijk.
Die constructie komt voort uit een boete van 2,42 miljard euro die de Europese Commissie Google op 27 juni 2017 oplegde. Reden was dat Google zijn eigen prijsvergelijker voortrok in de zoekresultaten. Het Hof van Justitie bevestigde die boete op 10 september 2024 definitief. Volgens de uitleg van Google over het CSS-programma biedt Google Shopping sindsdien als een van de vergelijkingsdiensten namens webshops mee. Dat gebeurt in dezelfde advertentieruimte als die van andere vergelijkers. Op 23 juli 2026 stelde de Commissie opnieuw vast dat Google zijn eigen diensten voortrekt, dit keer op grond van de Digital Markets Act, de Europese wet voor grote digitale platforms. Hoe je producten in zoekresultaten en AI-antwoorden terechtkomen, lees je in het stuk over zichtbaar zijn in AI-antwoorden.
Een overstap raakt vooral het deel van je bod dat de veiling ingaat
Het CSS-programma geldt in een groot deel van Europa, waaronder Nederland en België. Google Shopping is de standaard-CSS van Google. Je Merchant Center-account valt daaronder zolang je zelf niets anders kiest.
| Onderdeel | Google Shopping | Een andere CSS |
|---|---|---|
| Wie de advertentie plaatst | Google, namens jou | De CSS die je kiest, namens jou |
| Wat van een bod van één euro de veiling ingaat | Tachtig cent, want Google Shopping houdt 20% marge in | De hele euro, bij een CSS die geen marge van je bod afhaalt |
| Wat de dienst kost | De marge, die in je klikprijs zit | Een prijs per klik of een commissie op een verkoop, per CSS verschillend |
| Je campagnes en budget | In je eigen Google Ads-account | In je eigen Google Ads-account. Je bestaande campagnes tellen na de overstap mee. |
| Regels voor je productgegevens | Het beleid van Google | Hetzelfde beleid van Google |
Onder elke advertentie staat de naam van de CSS
Onder Google Shopping plaatst Google de advertentie namens jou. Via een andere CSS doet die dienst dat. Onder elke Shopping-advertentie staat de naam van de CSS die het aanbod heeft ingediend, met een link naar de vergelijkingssite van die CSS. Volgens de programmavereisten voor CSS'en moet elke CSS zo'n site hebben. Bezoekers vergelijken daar de prijs en voorwaarden van verschillende winkels voor hetzelfde product. Wie op de advertentie zelf klikt, komt bij elke CSS rechtstreeks op de productpagina in je webshop.
De CSS van Google houdt 20% van je bod in
Volgens de eisen van de Commissie moet Google Shopping in Europa zelfstandig winstgevend zijn. Daarom houdt Google Shopping 20% van elk bod in als marge, voordat het bod de veiling ingaat. Google legt in dezelfde uitleg over het CSS-programma uit dat die marge in de klikprijs zit die je betaalt. Die wordt alleen berekend als iemand op je advertentie klikt. Van een bod van één euro komt dan tachtig cent in de veiling. Een CSS die geen marge van je bod afhaalt, laat de hele euro meetellen. Dat is 25% meer biedkracht dan die tachtig cent, bij hetzelfde budget. Op de pagina over Google CSS staat dezelfde rekensom.
Een andere CSS moet zelf ook geld verdienen. Volgens de uitleg van Google over werken met een CSS rekenen sommige CSS'en een prijs per klik, soms met een ander tarief per productcategorie. Andere vragen alleen een commissie als een klik tot een verkoop leidt. Zet daarom wat een CSS jou kost naast wat de marge van Google Shopping je kost. Een hoger bod vergroot de kans dat je advertentie de veiling wint bij hetzelfde budget. Wat een klik uiteindelijk kost, bepalen ook de andere webshops in die veiling. Met meerdere CSS'en tegelijk bied je volgens Google nooit tegen jezelf op.
Je bestaande campagnes tellen mee voor de nieuwe CSS
Je Google Ads-account hoeft niet mee te verhuizen. Google schrijft in de uitleg over werken met een CSS dat je Merchant Center-account bepaalt aan welke CSS je Shopping-advertenties en gratis vermeldingen gekoppeld zijn. Na de overstap tellen je bestaande Shopping-campagnes dus mee voor de nieuwe CSS. Ook Performance Max werkt volgens Google Ads Help over Performance Max in CSS-landen met elke CSS waarmee je samenwerkt.
Op welke plekken je producten verschijnen, hangt wel af van waarvoor de CSS zich bij Google heeft aangemeld. Standaard is dat het Shopping-blok in de zoekresultaten. Sommige CSS'en zijn ook aangemeld voor plekken als YouTube en het Display-netwerk. Bij een CSS zonder die aanmelding verschijnen je producten volgens Google alleen in de zoekresultaten. Bij Performance Max, Demand Gen of videocampagnes vraag je daarom vooraf na op welke plekken een CSS je producten kan tonen. Merchant Center geeft een melding als je CSS zo'n campagne niet ondersteunt. Je biedstrategie en je budget blijven in je eigen Google Ads-account.
Per CSS gebruik je een eigen Merchant Center-account
Een Merchant Center-account hangt steeds aan één CSS tegelijk. Een overstap begint bij de nieuwe CSS, die een verzoek indient. Volgens de helppagina voor CSS'en over overstapverzoeken keurt een beheerder van je Merchant Center-account dat verzoek daarna goed of wijst het af. Welke toegang een CSS tot je account heeft, zie je als beheerder in Merchant Center op de pagina Accounttoegang. Voor samenwerken met meerdere CSS'en tegelijk gebruikt elke CSS een eigen Merchant Center-account voor jou.
Voor gratis vermeldingen kies je één CSS
Voor de gratis vermeldingen van je producten gelden eigen regels. In Europa kiest elke webshop één CSS die hem vertegenwoordigt voor gratis vermeldingen. Die keuze maak je in Merchant Center, zoals Google uitlegt in de helppagina over de CSS voor gratis vermeldingen. Daar hoort dezelfde CSS te staan als bij het account waarin je producten staan. Bij een andere keuze keurt Merchant Center de gratis vermeldingen af met de melding Geen CSS geselecteerd voor deze bestemming. Je kunt de keuze alleen wijzigen vanuit een account waarin je website is geclaimd. Daarin ben je als eigenaar van de website bevestigd. Na een overstap is de instelling daardoor soms niet te vinden. Hoe je dat oplost, staat stap voor stap in de gids over gratis vermeldingen na een CSS-overstap.
Een overstap verandert niets aan het beleid van Google
Het advertentiebeleid van Google en de eisen aan je productgegevens gelden volgens Google voor elke CSS op dezelfde manier. Een product dat Google afkeurt omdat de prijs in je feed afwijkt van die op je productpagina, blijft onder elke CSS afgekeurd. Een CSS bepaalt hoeveel van je bod de veiling bereikt. Of een product mag meedoen en bij welke zoekopdrachten het in beeld komt, hangt af van je productgegevens. Afkeuringen los je daarom op in je feed of in je shop.
Na de overstap zie je je klikken per CSS
Merchant Center laat per CSS zien hoeveel klikken je krijgt. Volgens de uitleg van Google over klikken per CSS vind je dat overzicht onder Instellingen, Algemeen, op het tabblad Services voor prijsvergelijking. Het toont alleen klikken op Shopping-campagnes die op een CSS-land gericht zijn, van CSS'en die hun gegevens met Google delen.
- Kijk daar in de weken na de koppeling of de klikken bij de nieuwe CSS binnenkomen.
- Controleer bij klikken die nog via Google Shopping lopen eerst of het overstapverzoek in je Merchant Center-account is goedgekeurd.
- Een CSS die helemaal niet in het overzicht staat, deelt mogelijk geen gegevens met Google. Vraag dan bij die CSS na of het delen van gegevens aanstaat.
Productbuddy is officieel Google CSS-partner. Met Productbuddy CSS telt je hele bod mee in de veiling, met 25% meer biedkracht voor hetzelfde budget. Je vraagt het aan vanuit je Productbuddy-account, zoals je leest in de gids over Productbuddy CSS aanvragen.